"Mi amore, mi amore, espresso macchiato, macchiato, macchiato, por favore" (Моя любовь, моя любовь, espresso macchiato, macchiato, por favore) - это слова из хита эстонского певца Томми Кэша. В песне певец восхваляет кофе и говорит, как он помог ему улучшить свою жизнь и избавиться от депрессии. Для многих людей эти слова очень актуальны!
Сегодня короткий перерыв и употребление крепкого напитка стали такой же неотъемлемой частью дня, как завтрак, чистка зубов и просмотр социальных сетей. Кафе также стали центрами для людей, где они собираются, встречаются, назначают свидания и даже работают вместе.
Европейские и американские кофейни давно уже приспособились к новым правилам и превратились в городские гостиные — места, где люди полны энергии и собираются сообществами. Однако в России такие заведения зачастую являются просто местами, где люди могут пополнить запасы кофеина.
Почему? У нас нет нужных кафе? Или мы недостаточно любим этот напиток? Мы разобрались, что с чем сочетается и как работают кафе в рамках концепции «третьего пространства» в России и мире.
Не дом и не работа: как «третьи места» стали главным социальным изобретением XX века
Понятие «третье пространство» было предложено американским социологом Рэем Олденбургом в его книге «Лучшее место» в 1980-х годах. Это понятие стало ключом к пониманию общественной жизни в 20 веке и описывает одно из важнейших социальных изобретений этого столетия.
Дело в том, что XX век стал веком массовой урбанизации: миллионы людей покинули свои деревни и небольшие города и перебрались в мегаполисы, оказавшись в мире, где старые формы общности — кварталы, дворы, традиции — исчезали. На смену им пришли «третьи места» — неформальные пространства, где зарождалась новая форма городской социализации.
Именно здесь спонтанно возникают связи между людьми, пути которых, возможно, никогда не пересекались в повседневной жизни. Это своего рода социальная инфраструктура, которая компенсирует отчуждение среды большого города.
«Третье место» на удивление демократично. В кафе, барах, прачечных, парикмахерских и библиотеках привычная социальная иерархия нарушена: профессора могут общаться с таксистами, бездомные — с офисными работниками, и никто не чувствует себя «не на своем месте». Такие пространства дают людям равные права существовать, слушать, говорить и просто присутствовать.
Более того, именно в «третьих местах» рождается гражданское общество. Здесь люди начинают дискуссии, выдвигают инициативы и устанавливают горизонтальные связи. Не случайно многие из важнейших социальных движений 20-го века — от борьбы за гражданские права до феминизма — начинались в кофейнях, кухнях и местных общественных центрах.
Но эти места важны не только своей социальной функцией, они также обеспечивают глубокий психологический комфорт. В условиях растущего давления на работе, в городе, дома и т д. «третьи пространства» стали пространствами, где люди могут дышать: местами, где люди могут быть собой, расслабляться, выражать свои эмоции и слушать других. Они стали островами ежедневной свободы.
Наконец, Третье место формирует культуру и личную идентичность. Люди начинают ассоциировать себя с определенными кафе, районами или магазинами, где их знают, где их приветствуют, где они чувствуют себя «как дома». Это особенно важно в контексте массовой культуры и глобализации, где легко потерять чувство принадлежности. Третье место, таким образом, стало одним из главных социальных изобретений 20-го века — оно не только способствует общению, но и позволяет людям чувствовать себя частью общества.
Кроме того, комедийные сериалы также способствовали росту популярности кофеен как мест общественного тусовки, ведь именно там происходили самые важные и интересные события.
Так, тусовка в сериале «Друзья» задала тренд на ночные посиделки в кафе и тусовки до изнеможения. Позже этому примеру последовали Disney и Nickelodeon, и эта практика постепенно укоренилась, в том числе в подростковых сериалах, и стала восприниматься как обычная мода среди подростков.
Как «��тарбакс» дал старт
Когда Starbucks начал активно развиваться в 1990-х годах, его основатель Говард Шульц вдохновлялся итальянскими кофейнями и сознательно выстраивал концепцию «третьего пространства» между домом и рабочим местом. Это не просто место, где можно выпить кофе на вынос, но и общественное пространство со своей культурой, эстетикой и атмосферой.
Starbucks больше не просто кофейня — она незаметно заменила наши офисы, библиотеки и клубы. С удобными креслами, столами с розетками и стабильным Wi-Fi, это идеальное место для фрилансеров, студентов и удаленных работников. Здесь вы можете работать в одиночку, не чувствуя себя одиноким.
Так родился новый образ жизни: «кофейный офис» — гибрид кафе и офиса, куда люди приходят на час и остаются на целый день: чтобы поработать, провести встречи в Zoom или просто почувствовать себя частью этого яркого города.
Постепенно Starbucks начал брать на себя еще одну функцию — он стал библиотекой, где подавали капучино.
Обратите внимание: Принятие решений в игре жизни.
Молодежь и студенты стали использовать его как тихое место для чтения, подготовки к экзаменам и написания курсовых работ. Для многих он стал альтернативой шумному дому или душному читальному залу. В некоторых странах Starbucks даже начал открывать отдельные «учебные помещения», чтобы официально признать такое использование.В то же время сеть действует как современный клуб — только без членских карт. Люди приходят сюда регулярно, заказывают кофе в одно и то же время и садятся на свои привычные места. Возникает культура «вашего» Starbucks — бариста называет вас по имени, а вы по улыбке узнаете человека с ноутбуком в витрине. В этих однотипных, но узнаваемых заведениях рождаются не только ежедневные привычки, но и важные встречи: встречи, деловые переговоры, интервью, разговоры.
Все эти факторы помогли Starbucks стать первой сетью, которая сделала концепцию «третьего места» — пространства между домом и работой — универсальной нормой для миллионов людей по всему миру. Даже эта стандартизация имеет свою собственную силу: она делает принадлежность ощутимой и предсказуемой, где бы вы ни находились
Почему в России кофейни так и не стали «третьими местами»
В конце прошлого года в рамках дополнительной специализации Высшей школы экономики «Социальные исследования медиа и коммуникаций» мы с командой изучали, как москвичи воспринимают кофейни и чувствуют ли они себя частью кофейного сообщества.
На первый взгляд эти цифры кажутся высокими — в конце концов, кто не любит выпить чашечку кофе в любимом кафе после занятий в колледже или заглянуть на капучино перед долгим рабочим днем? Но это не так: только 27% респондентов, следящих за деятельностью кафе, говорят, что чувствуют себя вовлеченными в жизнь общества, в то время как почти половина (45%) говорят, что нет.
Как мы уже говорили, во многих странах мира кофейни давно стали чем-то большим, чем просто места, где люди могут выпить чашечку кофе на ходу. В США, Европе и Азии кофейни стали так называемыми «третьими пространствами» — комфортными помещениями между домом и работой, где люди могут не только выпить, но и учиться, работать, общаться с друзьями или просто тусоваться.
Поэтому в Южной Корее даже есть кафе, предназначенные для учебы.
«Оптимальный уровень белого шума (не стимулирующий фон, помогающий сосредоточиться) и комфортная обстановка в помещении, безусловно, являются отличным подспорьем для [учебы]»
Линь Кайен, студентка третьего курса Университета Чунг-Анг, Корея JoongAng Daily
Однако в России это пока не стало распространенным явлением.
Почему?
Все это связано с уникальным образом мышления россиян. Традиционно россияне предпочитают оставаться дома и проводить время в узком кругу друзей и семьи. Такая форма «посещения» более привычна и комфортна, чем встреча в кафе или кофейне.
Конечно, в крупных городах, особенно в Москве, кафе пользуются популярностью — их часто посещают и любят проводить время.
Казалось бы, это отражается на онлайн-активности, поскольку современные люди все больше подключаются к цифровому пространству. Но наш опрос выявил нечто иное: 79% респондентов не стали бы оставлять комментарии на странице кофейни в социальных сетях, а 82% не стали бы участвовать в онлайн-акциях и розыгрышах, организованных этими заведениями.
Кроме того, клиенты все меньше желают оставаться в кафе надолго. Культура бесцельного «блуждания» в общественных местах по-прежнему кажется многим чуждой и даже странной. Все это говорит о том, что клиенты менее вовлечены и находятся на определенной дистанции от бренда.
Даже простые проявления беспокойства, такие как лайки или публикация счастливых лиц, встречались редко: только 21% людей делали это регулярно, а 27% вообще не выражали никакой реакции.
Поэтому даже в цифровом пространстве российские кафе пока не стали по-настоящему «эксклюзивными» для клиентов и не установили с ними прочную эмоциональную связь. Это открывает интересные возможности для развития онлайн- и офлайн-коммуникации, делая кафе настоящим центром притяжения и общения.
Даже если кто-то захочет задержаться в кафе на некоторое время, желание быстро рассеется. Мы думаем, что это может быть связано с тем, что планировка пространства кафе неудобна и не подходит для длительного пребывания: обычно нет стабильного Wi-Fi, розеток, а туалет «только для сотрудников». Шум, теснота, резкое освещение и громкая музыка делают пребывание в кафе скорее кратковременным, чем комфортным.
Будущее кофеен как «третьих мест» в России
Однако потребность в «третьем месте» никуда не делась, по крайней мере, мы так думаем, — она просто начинает приобретать другие формы.
Общие офисные помещения с почасовой оплатой, оборудованные офисными помещениями, предлагают более удобные условия работы. «Антикафе» создают непринужденную атмосферу, где люди платят по часам, а не за чашку кофе. Новые библиотеки и культурные объекты, такие как библиотека ГЭС-2 и отремонтированные читальные залы в Москве и Санкт-Петербурге, играют роль местной социальной инфраструктуры.
Однако все эти варианты остаются институционализированными — им не хватает непринужденности, легкости и удобства, которые может предложить кофейня.
Важно понимать, что отсутствие зрелой культуры «третьего места» в мире кофе — это не диагноз, а фаза. Культуре нужно время, чтобы развиться. В западных странах эта культура развивалась десятилетиями и была интегрирована в фильмы, сериалы, СМИ и городскую ткань.
Россия только начала этот путь. Первые ростки уже появились — некоторые кафе больше не ориентируются на поток клиентов, а на создание атмосферы, постоянных клиентов и сообщества. Одно из новых кафе даже использует термин «третье место» в подзаголовке, что весьма символично».
Будущее за такими пространствами. Здесь можно не только выпить кофе, но и встретиться с друзьями, поработать за ноутбуком, назначить встречу, обсудить идеи и познакомиться с незнакомцами. Здесь к вам будут обращаться по имени, здесь можно задержаться подольше, и вы почувствуете себя принадлежащим. Кафе могут стать такими «городскими гостиными» — на столько, на сколько они этого захотят. Главное — не упускать такие моменты и научиться быть не только красивыми, но и нужными.
Что вы думаете о кофейнях, основанных на концепции «третьего пространства»?
Больше интересных статей здесь: Диета.
Источник статьи: «Приходите, но ненадолго»: станет ли когда-нибудь российское кафе местом для жизни? .
