Источник: https://sustainabilityreport.com/2020/09/17/can-design-thinking-make-sport-a-better-product/
Что такое дикая проблема
Wicked problem — один из терминов продуктовой разработки.
Определение дикой проблемы вывели теоретики дизайна профессор Хорст Риттель и Мелвин Уэббер. Это проблема, решить которую сложно или даже невозможно из-за переменчивых условий и недостатка информации, а возможное решение может вызвать новые трудности. Дикие проблемы чаще всего уникальны, неясны, а единственно правильное решение для них найти нельзя.
В спортивной индустрии таких проблем много. Самый очевидный пример — коронавирус, перевернувший жизнь планеты в 2020 году. Вернуть болельщиков на трибуны и сделать посещение спортивных мероприятий безопасным во время пандемии — типичная дикая проблема.
Или, скажем, лесные пожары, сжирающие западное побережье США. Они тоже — дикая проблема, в том числе и для спорта, который из-за необратимых климатических изменений может перестать существовать в привычном виде.
Есть и менее серьёзные (в глобальном смысле) вопросы — по крайней мере, не касающиеся жизни или смерти. Например, работа с привычками и предпочтениями молодой аудитории — текучих (fluid) фанатов, как их называют в исследованиях Sports Innovation Lab. Этот сегмент больше привлекают конкретные персоналии, чем команды. В обмен на свои ресурсы, деньги и время, молодые болельщики рассчитывают не просто посетить спортивное событие — им нужны захватывающие впечатления.
Концепция дизайн-мышления
Чтобы приблизиться к решению диких проблем, нужно выйти за рамки стандартного мышления — линейного или аналитического.
На первый план выходят методы дизайн-мышления. Так называется творческая концепция, позволяющая найти креативное и ценное решение задачи. Изначально метод использовался дизайнерами, но сейчас им пользуются для генерации инновационных решений в любом контексте.
Дизайн-мышление опирается на эмпатию и выявление потребностей. А решение диких проблем как раз и должно исходить из искреннего желания помочь людям.
Жанна Лидтка, профессор Школы бизнеса в Виргинском университете и соавтор книги «Думай как дизайнер», разбивает процесс дизайн-мышления на четыре этапа — серию вопросов.
- Первый вопрос, «что это?», исследует текущее состояние дел. Он поможет обнаружить потребности, которые могли быть ещё не сформулированы. Цель — понять, чего же хотят заинтересованные стороны, и выяснить, как может выглядеть решение. При этом конкретного решения на этом этапе ещё нет.
- Второй вопрос — «что, если?» — сфокусирован на возможностях. Здесь начинается разработка концепции.
- На третьем этапе, «что поражает?», придуманные концепции рассматриваются уже в качестве гипотез, оцениваются по разным критериям и проходят отсев.
- Финальная стадия — «что работает?». Это время тестирования решений на конкретных потребителях.
Дизайн-мышление по концепции Жанны Лидтки соответствует четырём ключевым критериям:
- ориентация на человека;
- ориентация на возможности;
- ориентация на вариативность;
- итеративность.
Дизайн-мышление в спорте
Грег Йоахим из Технологического университета Сиднея адаптировал эту концепцию, изучая применение дизайн-мышления в спорте. В спортивной индустрии оно могло бы помочь с решением типичных диких проблем — таких, как нехватка денег, человеческих ресурсов и времени.
Целью исследования Йоахима было понять, может ли дизайн-мышление использоваться как экономически эффективный инструмент для решения этих проблем. Он использовал систему пяти критериев, разработанную Лизой Карлгрен, Инго Раутом и Марией Элмквист:
- глубокое понимание пользователя;
- разнообразие перспектив;
- тестирование для получения обратной связи;
- футуристическое мышление;
- направленность на действие.
Эти критерии Йоахим использовал для анализа 80 спортивных проектов. 14 из них соответствовали всем пунктам. Оставалось лишь осмысленно использовать дизайн-мышление и сделать то, над чем они работали, человекоориентированным.
Многие спортивные проекты имеют социальную направленность. Они концентрируются на гендерном равенстве, помощи с образованием, интеграции в общество. К сожалению, они сильно зависят от грантов, которые выделяются в этих сферах, и вынуждены подгонять работу под требования таких грантов. А значит, фокусироваться на миссии или видении проекта, а не на конкретных людях, которым стремятся помочь.
Например, проект по продвижению здорового образа жизни построен на увеличении физической активности. В то же время дизайн-мышление сконцентрировалось бы на вопросах: почему люди двигаются недостаточно? Почему они не видят в этом ценности? Боятся ли они травм? Или им мешают культурные барьеры? Без ответа на эти вопросы разработать действенное решение очень сложно.
Практика применения
Йоахим попробовал адаптировать дизайн-мышление к реальному спортивному проекту на примере крикетной команды «Сидней Сиксерс». Он полгода наблюдал за сотрудниками клуба и выяснил, что мешает им реализовывать новые идеи. Они недостаточно размышляли над проблемами и не делали записей на совещаниях. Йоахим предложил сотрудникам концепцию «молниеносного решения»: совещание сфокусировано на одной теме и проходит в виде мозгового штурма с голосованием за выдвинутые идеи. Решение оценивается исходя из усилий, которых требует его воплощение, и ценности, которую оно создаст для всех заинтересованных сторон.
Сотрудники «Сидней Сиксерс» оценили новый подход, основанный на приоритизации проектов, мозговых штурмах и ведении записей. Они испытали его во время подготовки к сезону. На совещаниях обсуждалось наполнение игрового дня для женской и мужской команд. По сути это два разных спортивных продукта.
Матчи мужской команды традиционно рекламируются как развлекательные события. Это более короткая и динамичная игра, возможность провести интересный вечер с семьёй и друзьями. Женские матчи привлекают меньше болельщиков, но их аудитория более вдумчивая и лояльная.
Похожую задачу поставила перед Йоахимом и местная ассоциация регби. Их интересовало, как можно с помощью дизайн-мышления сделать спорт более доступным для девочек и женщин.
Дизайн-мышление, сосредоточенное на людях и их потребностях, помогло подступиться к решению проблемы. Традиционный спорт и его правила были созданы для мужчин. Это определяет не только цели и философию занятий, но и «упаковку» и продвижение спортивных продуктов. Но с помощью методов и критериев дизайн-мышления можно выяснить, чего хотят от спорта женщины. Это может оказаться совсем не очевидным.