Если бы я руководила сетью микрофинансовых организаций, супермаркетов с фастфудом или риелторских агентств, я бы спонсировала все статьи, пропагандирующие интервальное голодание. Почему? Потому что голодный клиент — идеальный клиент для бизнеса, построенного на импульсивных решениях. Однако я создаю тиксотренажёр душ Алексеева, и мне, наоборот, нужны вдумчивые, сытые потребители, которые способны прочитать инструкцию и оценить продукт объективно. У людей, практикующих голодание, часто снижен болевой порог, есть воспалительные процессы в жировой ткани и отёки — для них даже лёгкие струйки воды могут казаться болезненными уколами.
Почему бизнесу выгодны голодные потребители?
Чтобы понять это, нужно разобраться в природе принятия решений. Условно всех людей можно разделить на две категории: тех, кто способен отложить удовольствие ради большей выгоды в будущем, и тех, кому нужно удовлетворить потребность немедленно. Последние, зайдя в магазин, тут же достают кредитку; на переговорах соглашаются на первый, не самый выгодный вариант; обращаются в МФО за займом под огромные проценты. Это классическое поведение, о котором предупреждали ещё наши бабушки: «В магазин на голодный желудок не ходи». Они эмпирически знали, что голод затуманивает разум и ведёт к нерациональным тратам. Долгое время это была лишь народная мудрость, но теперь у неё есть научное подтверждение.
Стэнфордский зефирный эксперимент: истоки исследований
В 60-70-х годах прошлого века психолог Уолтер Мишель провёл знаменитый эксперимент с маршмеллоу и печеньем. Детям 4-5 лет предлагали выбор: съесть один зефир сейчас или подождать и получить два. Реакции были разными: некоторые съедали лакомство, не дослушав условия, другие изобретательно отвлекались, чтобы выдержать паузу. Последующие наблюдения показали удивительную корреляцию: дети, проявившие выдержку, в будущем демонстрировали более высокие академические успехи, лучшие социальные навыки, а во взрослом возрасте имели более здоровый ИМТ и высокую стрессоустойчивость. Казалось, эксперимент выявил врождённую черту характера, предопределяющую жизненный успех.
Что происходит в мозге?
В 2011 году Мишель провёл КТ-исследование мозга уже повзрослевших участников эксперимента. Оказалось, что у тех, кто в детстве умел ждать, более активна префронтальная кора — область, отвечающая за самоконтроль и планирование. У тех, кто не мог терпеть, был более развит вентральный стриатум — так называемый «центр вознаграждения», толкающий к немедленному получению удовольствия. Это открытие породило идею о биологической предопределённости: либо твой мозг «созрел» для самоконтроля, либо нет.
Критика и новый взгляд: роль среды и бедности
Однако позже эксперимент подвергся серьёзной критике. Исследователь Тайлер Уоттс указал, что оригинальное исследование проводилось на детях из обеспеченных семей сотрудников Стэнфорда — нерепрезентативной выборке. Когда эксперимент повторили с участием детей из семей с разным уровнем дохода, картина изменилась. Оказалось, что способность откладывать удовольствие сильно зависит от социального опыта и экономической стабильности. Для ребёнка из бедной семьи обещание «потом» часто не сбывается: сегодня в доме есть еда, а завтра — нет. Поэтому логично съесть то, что дают сейчас. Бедность учит жить в условиях неопределённости и ценить синицу в руках. Богатые же семьи, как правило, могут позволить себе воспитывать в детях терпение, так как «буфет вкусняшек» в их жизни всегда полон.
Обратите внимание: Пищевое поведение: 6 вещей, которые мешают нам похудеть.
Голод как инструмент манипуляции
Это открытие стало золотой жилой для маркетологов. Если бедность и нестабильность заставляют человека выбирать краткосрочные выгоды, значит, можно искусственно создать у мозга состояние «бедности». Самый простой способ — голод. Последующие эксперименты подтвердили: люди, которые не ели 10 часов, в отличие от тех, кто поел 2 часа назад, почти всегда выбирали немедленное, меньшее вознаграждение, даже если оно не было связано с едой. Голод смещает фокус на сиюминутные удовольствия, будь то еда, покупка ненужной вещи или невыгодная финансовая сделка.
Практические выводы: почему это важно знать каждому
Доктор Бен Винсент, один из исследователей, подчёркивает: сигналы голода влияют на все важные решения — финансовые, карьерные, межличностные. Осознанность в этом вопросе критически важна. Голод, вызванный диетой, постом или просто плотным графиком, делает нас уязвимыми для манипуляций. Особенно опасно это для людей, уже находящихся в стеснённых обстоятельствах: голод может подтолкнуть их к решениям (вроде займов под высокий процент), которые лишь усугубят их положение. Современная культура, пропагандирующая интервальное голодание и пропуск завтраков, играет на руку бизнесу, который зарабатывает на наших импульсах.
Больше интересных статей здесь: Диета.
Источник статьи: Буфет вкусняшек или как голод изменяет поведение потребителей.
