В летний каникулярный период, когда клиентский спрос в некоторых сегментах бизнеса снижается, самое время заняться анализом текущих организационных и управленческих бизнес-процессов и их апгрейдом.
Поговорим про требовательных клиентов, клиентский сервис и ошибки бизнеса.
Конечно, внешние условия сильно изменили текущее положение дел в малом и среднем бизнесе. Многие уже закрылись. Оставшиеся испытывают трудности. Но кое-какие трудности они сами себе и устраивают. Некоторые представители бизнеса и сотрудники компаний прокручивают как мантру одни и те же оправдательные утверждения, ничего не меняя…
Завлекательные развлечения бизнеса.
Утверждение №1: «Клиент (пациент) пошел уже не тот».
Это частая фраза, которую можно услышать от сотрудников любой сферы деятельности. Оптики тут не оригинальны.
Ну а почему он, клиент, должен оставаться «тем же»?
Внешние условия жизни стремительно меняются, уровень технических вливаний в обыденную жизнь нарастает, доступность к отдельным категориям информации увеличивается, а клиент должен оставаться на уровне 70-90-х или начала 2000-х?
Конечно же нет.
И вот тут, по моему мнению, ключевую роль сыграл интернет. С его распространением увеличился уровень информационной открытости, который повлек за собой не только инфохаос, но и возможность быстрого научения через знания об опыте других. И это уже не про сарафанное радио на лавочке. Любой человек теперь ориентируется не только на свой опыт и опыт ограниченного круга своих знакомых, а и читает отзывы других людей о компаниях (множественный чужой опыт), сравнивает со своей ситуацией, делится своим опытом.
То есть исходные данные – это процесс постоянной информационной сравнительной оценки множественных сведений. И в текущем времени объем начальных данных преумножен интернетом.
Добавим к этому исходнику количество предложений на рынке по одному и тому же бизнес-сегменту. И получим ту самую картину избирательности выбора в точке принятия решения и некой информативности о процессе (как происходит у других в подобных ситуациях и что делать, если что-то пошло не так).
Немного теории.
В бизнесе мы часто слышим про лояльность клиента (пациента), клиентоориентированный сервис и прочие синонимичные названия.
А что такое лояльность? По сути - это субъективная объединённая система впечатлений, исходящая из:
1. Информационной составляющей:
1) индивидуальных критериев оценки, сформированных совокупностью ККВ
2) ведущими потребностями на момент происходящей ситуации
3) мнимых знаний
2. Психоэмоционального состояния на текущий момент времени (внешние и внутренние факторы влияния).
ККВ – кора критического восприятия- это как раз и есть опыт, который может быть своим и чужим, отрицательным и положительным. Причем, информационное и/или эмоциональное накопление сведений об отрицательном опыте других способствует переводу чужого опыта в категорию собственного. Чем больше эмоциональное впечатление от отрицательного опыта, тем кора критического восприятия толще, а значит и пробиться через эту броню недоверия будет сложней.
*Подробнее вы можете прочитать об этом в книгах «Особенности коммуникации врачебного приема» и «Эмоции в медицине и жизни»
Выше перечисленное напрямую относится к следующему ментальному «оплоту бизнеса».
Утверждение №2 про незыблемость сарафанного радио.
Да, сарафанное радио осталось. Только в текущем моменте оно видоизменилось на техническое (интернет), расширив информационные возможности клиента и оказывающие влияние на его поведение.
Вот и выходит, что это не клиент стал требовательным, а бизнес не дотягивает до современных реалий.
Многие компании упускают из виду текущие изменения в том самом пресловутом пути клиента (пациента). А на самом деле все взаимодействие компания-клиент можно разделить на 3 этапа:
1. Предкоммуникация. Этот этап включает поиск информации о компании/враче/услуге/товаре. В оценку опыта своего/других вмешивается ККВ и ведущие ценности на момент принятия решения. Но именно на этом этапе есть возможность усилить доверительный настрой к компании (экспертности сотрудников, качеству услуг/товаров) и снизить риск возникновения конфликтных ситуаций в офлайне.
2. Основная коммуникация. В этот этап входит общение с сотрудниками компании, происходящее на территории компании (в клинике/оптике; с администраторами/консультантами и, конечно же, с врачами непосредственно на приеме).
Интересное: Традиционная китайская медицина: 80% болезней вызываются нашей эмоциональной деятельностью..
Здесь имеет значение и коммуникация через пространство компании (совсем не «просто так» работают институты, изучающие поведение человека и составляющие труды по нейромаркетингу), и клиентский сервис.3. Посткоммуникация. На этом этапе имеет значение:
1) субъективная эмоциональность впечатлений после визита
2) общение после визита: уточняющие консультации пациента с врачом, консультантами
3) информация после визита: сообщения от компании (смс, e-mail рассылки, звонки call-центра, сервисные составляющие)
4) изменения общей информации в интернете (о клинике/враче/руководящем звене, отзывы, деятельности и т.д.)
Практическое применение.
И вот теперь внимание: 1 и 3 этапы – это онлайн-коммуникация, 2 этап – это офлайн-коммуникация.
Чтобы сделать управляемыми вами онлайн-этапы коммуникации с клиентом нужен не столько сайт, а ведение аккаунта компании в социальной сети, предусматривающей такой формат. Да, не каждая соцсеть подойдет под эти задачи (Сразу скажу, что на сегодняшний период Инстаграм и Вконтакте – будут более прерогативным решением).
В офлайне же преобладающую роль имеет психоэмоциональная составляющая взаимодействия с клиентом. Поэтому настройка сервисной составляющей – обязательное условие для живучести вашего бизнеса. Стандарты внутреннего качества услуг и общения с клиентами должны быть не в проверочном режиме, а от души и с человечным подходом к вашим клиентам. Ну а применение знаний по нейромаркетингу усилит ваши позиции.
Подавляющее текущее.
Увы, но подавляющее большинство оптик (и клиник тоже) одинаковы в своей бизнес-слепоте и декларации выше написанных оправдательных утверждений.
А разве я не права?
В аккаунтах оптик/офтальмологических клиник сплошной «продажный кавардак»: неоформленные ленты, нулевая информативная полезность, игнорирование привычек пользователей соцсети присутствия и интересов текущих и потенциальных клиентов, засилье постов с акциями и сплошные ряды невзрачных фото с моделями очков. Это предсказуемое фиаско на этапе предкоммуникации.
На этапе офлайн-коммуникации вообще «привет из 90-х».
Тут полный игнор настройки лояльного отношения через коммуникацию пространства и клиентский сервис. Какое наполнение сервисной составляющей по базовым потребностям, дизайн помещения и расстановка столов-стульев, способствующая коммуникации? Клиентам элементарно негде присесть при оформлении заказа или положить сумочку при примерке оправ.
Общение с консультантами и врачами/оптометристами тоже далеко не на передовой показателей.
Мне вот непонятно, как можно делать ставки в бизнесе на оптическую коррекцию, если сотрудники не могут на простом понятном языке объяснить клиенту элементарное или его интересующее?
Консультанты сыплют заученными фразами про непонятное людям число Аббе и впадают в туманный ступор объяснений про дизайны линз и индивидуальное изготовление, декларируя убогий набор преимуществ линз в практическом применении. А у врачей/оптометристов до сих пор в головах не укладывается ни этапность оптометрического экзамена (проверки зрения), ни необходимость прописи и разъяснений по рекомендованной коррекции и дизайнам линз.
Не захламленные скриптами продаж мозги остались у единиц. Вот к ним-то как раз и тянутся люди: приходят на повторные врачебные приемы, заказывают новые очки, покупают с/з, МКЛ и тд.
А потому что лояльность клиента – это не про продажи, а про человечное отношение. Люди чувствуют фальш. К тому же многие уже знают СПИНы и иже с ними системы продаж и сопротивляются этим «разводам». Это сопротивление может выражаться в различных формах: кто-то просто развернется и уйдет от приставучих адептов скриптов продаж в другую оптику/клинику, кто-то тут же выразит свое «фу» через замечание или раздражение, а кто-то устроит вам «моральную взбучку» непосредственно при визите или после завалит вас негативными интернет-отзывами. Вот и выходит, что репутационные риски вы сами же и допускаете.
Секрет успешного бизнеса.
Да, бизнес без продаж – это хобби. Но повальное увлечение тренингами и скриптами продаж делает ваш бизнес ущербным. Время их давно ушло. Возможно, что на пресловутые «3 варианта коробочки выбора» может кто и клюнет, но отрезвление клиента от сиюминутного наваждения может больно ударить по бизнесу: и репутационно, и финансово.
А секрета во взаимоотношениях с клиентом никакого нет. Не продажи в их убогом понимании сейчас управляют бизнес-устойчивостью, а информационная составляющая.
И вот вам 3 главных правила ведения бизнеса для текущего времени:
- Будьте честны с клиентом.
- Предоставляйте клиенту больше нужной, практической и понятной информации.
- Создавайте приятные условия взаимодействия с вашей компанией и нахождения на вашей территории (онлайн – в аккаунтах соцсетей, офлайн -непосредственно в оптике/клинике).
Для сомневающихся в верности этих утверждений рекомендую прочитать еще раз эту статью, сравнить свои бизнес-процессы, поискать дополнительную литературу и курсы по теме и еще раз взглянуть и проанализировать организацию клиентского сервиса в собственной компании.
Для особо скептически настроенных к выше изложенному рекомендую сменить ракурс и посмотреть на ваши бизнес-процессы с точки зрения клиента/пациента, в роли которого не какой-то условный Иван Иваныч, а вы сами. Вот когда вы прочувствуете навязчивость схем продаж, корону важности ряда сотрудников и транслируемую фальш, то сразу измените свое мнение, уверяю вас. Ну а если у вас не получится «обменяться ролями» в пределах собственной компании, то походите по другим оптикам/клиникам/магазинам и понаблюдайте за поведением сотрудников и своими ощущениями. Вряд ли вам понравится отработка на вас схем продаж, нелюбезность сотрудников, информационный обман и непонятные объяснения на «птичьем языке», неудобства пространств и отсутствие элементарных базовых сервисных составляющих.
Помните?: лояльность - это субъективная объединённая система впечатлений.
Всем успехов в освоении интернет-пространства социальных сетей и развитии вашего бизнеса.
С любовь к оптикам и офтальмологам
Инесса Леббех
Подробнее о консультациях по контент-маркетингу для медицинских аккаунтов и об обучающих программах
Текст написан и опубликован в журнале "Оправы&Линзы"
Интересное еще здесь: Медицина.
Лояльность и приверженность клиента – что это такое и как этого достичь?.